近期華創(chuàng)證券發(fā)布了一篇《外資持續(xù)提升品牌力，本土企業(yè)多維度破局》的寵物食品行業(yè)調(diào)研報(bào)告。華創(chuàng)證券認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)關(guān)注渠道、營(yíng)銷等方面更甚于產(chǎn)品及品牌打造。這是行業(yè)發(fā)展的必然階段，但寵物食品行業(yè)并無(wú)技術(shù)壁壘，長(zhǎng)期看，“優(yōu)質(zhì)的品牌力”和“產(chǎn)品力”是寵物食品公司的護(hù)城河，所以相對(duì)看好具備一定規(guī)模基礎(chǔ)，且率先往品牌端及全產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)力的龍頭公司。

行業(yè)現(xiàn)狀：我國(guó)寵行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)   

格局由外資主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)差異化發(fā)展

2018年寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1708億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率24.1%，養(yǎng)寵人數(shù)及人均年消費(fèi)金額均穩(wěn)步增長(zhǎng)。從零售價(jià)值看，寵物食品行業(yè)公司份額以外資為主導(dǎo)，品牌份額亦以外資中高端品牌為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)公司則靠主打性價(jià)比產(chǎn)品及細(xì)分領(lǐng)域獲取份額；分品類看，外資優(yōu)勢(shì)在主糧領(lǐng)域較為突出，在零食領(lǐng)域尚不明顯，因此國(guó)產(chǎn)品牌多以零食為切入點(diǎn)，尋求差異化發(fā)展。

 

這反映出：1、外資公司在主糧領(lǐng)域深耕多年，多品牌覆蓋，優(yōu)勢(shì)較難撼動(dòng)，因此本土公司尋求產(chǎn)品端及渠道端的差異化發(fā)展，包括切入性價(jià)比定位，細(xì)分品類，充分利用電商渠道等；2、零食領(lǐng)域由于產(chǎn)品非標(biāo)且人工成本較高，目前外資公司尚未形成較大優(yōu)勢(shì)，因此本土公司試圖以零食為切入點(diǎn)突圍。

行業(yè)新風(fēng)向：消費(fèi)群體年輕化、新渠道帶來(lái)增量

品牌力是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

行業(yè)目前仍處于“剩飯到寵物糧”的轉(zhuǎn)換階段，并在所有價(jià)格段同時(shí)進(jìn)行升級(jí)，消費(fèi)者的訴求集中在營(yíng)養(yǎng)、適口、性價(jià)比等基本需求上；另一方面，養(yǎng)寵人群的年輕化帶動(dòng)新興渠道崛起，為行業(yè)貢獻(xiàn)增量。向前看，行業(yè)仍需要大量消費(fèi)者教育以規(guī)范養(yǎng)寵行為；在此過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌有望通過(guò)性價(jià)比實(shí)現(xiàn)份額提升；但長(zhǎng)期看，提升品牌力及迎合新一代消費(fèi)者需求仍是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

養(yǎng)寵人群年輕化，新渠道帶來(lái)巨大增量。80后到95后占養(yǎng)寵人群的70%以上，有很好的購(gòu)買力和增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也有較大的影響力、傳導(dǎo)力及反哺品牌的能力。目前行業(yè)主流渠道包括線下渠道、電商分銷、電商直營(yíng)模式等，隨著消費(fèi)群體的年輕化，天貓、京東、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)紅KOL等線上渠道也給行業(yè)帶來(lái)了巨大的增量。向前看，探索如何更加貼近新一代消費(fèi)者仍是行業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題之一。

 

行業(yè)風(fēng)向：外資龍頭持續(xù)提升品牌力

本土企業(yè)關(guān)注渠道及營(yíng)銷

此次會(huì)議上觀察到不同類型的寵物食品公司的現(xiàn)狀與戰(zhàn)略，綜合來(lái)看，目前外資龍頭品牌矩陣及產(chǎn)品體系發(fā)展較為成熟，遙遙領(lǐng)先本土公司，發(fā)展戰(zhàn)略聚焦品牌力及產(chǎn)品力提升；國(guó)內(nèi)企業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)多維度開(kāi)花，在性價(jià)比、品類、營(yíng)銷等方面各有亮點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)集中在渠道、營(yíng)銷方面。這源于目前國(guó)產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知及渠道鋪設(shè)上尚未成熟，因此關(guān)注如何更快地接觸消費(fèi)者以提升規(guī)模，這是行業(yè)發(fā)展的必然階段。

（一）外資企業(yè)：龍頭品牌矩陣完善，新入企業(yè)需加深消費(fèi)者了解

1、瑪氏寵物：行業(yè)領(lǐng)先者，多品牌共贏

瑪氏旗下有50個(gè)品牌，10個(gè)瑪氏全球10億美金品牌中有五個(gè)品牌來(lái)自寵物業(yè)務(wù)，包括寶路，偉嘉，皇家，寵物醫(yī)院（VCA，BF）。寵物業(yè)務(wù)單元完善，包括：1）推動(dòng)卡路里轉(zhuǎn)換，教育消費(fèi)者吃科學(xué)糧食；2）專業(yè)處方糧領(lǐng)域，皇家等；3）服務(wù)領(lǐng)域，寵物醫(yī)院；4）大數(shù)據(jù)，可穿戴設(shè)備等。1989年瑪氏把寶路和偉嘉引進(jìn)了中國(guó)，并于 1995 年在北京懷柔建 立了國(guó)內(nèi)第一家寵物食品工廠，在中國(guó)瑪氏寵物走過(guò)了近30年的時(shí)間，獲得了政府、行業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)可。

向前看，瑪氏寵物將持續(xù)發(fā)力：1）推動(dòng)卡路里轉(zhuǎn)換：中國(guó)寵物卡路里轉(zhuǎn)化率為 22%，空間還非常大；2）制定食品安全標(biāo)準(zhǔn)：與政府、行業(yè)利益相關(guān)方通力合作，與食品安全研究合作伙伴開(kāi) 展食品安全創(chuàng)新研究；3）致力于多品牌發(fā)展：實(shí)行全線覆蓋策略，擁有大眾、高端和超高端定位產(chǎn)品，在大眾定位 的產(chǎn)品上做快速卡路里轉(zhuǎn)換，高端定位的產(chǎn)品做科學(xué)喂養(yǎng)教育，超高端定位的產(chǎn)品做情感化，以滿足不同消費(fèi)者需求；4）提升品牌影響力：通過(guò)瑪氏寵物護(hù)理學(xué)院進(jìn)行消費(fèi)者教育、開(kāi)展公益活動(dòng)等。

 

孟爵集團(tuán)是意大利最大寵物食品制造商。擁有55年經(jīng)驗(yàn)的濕糧工廠，孟爵于2017 年12 月進(jìn)入中國(guó)。其優(yōu)勢(shì)在于完整的產(chǎn)品線及品牌矩陣。在全球的表現(xiàn)上，2018年孟爵的消費(fèi)額增長(zhǎng)了19%， 出口額保持30%的增長(zhǎng)，在意大利本土市場(chǎng)增長(zhǎng)16.9%。

外資品牌新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。新進(jìn)入者在中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)則是需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深入了解，目前孟爵的產(chǎn)品理念主推單一蛋白產(chǎn)品，與目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的全面均衡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品有所區(qū)別。

 

綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)寵物食品公司主要包括三種類型：1、向品牌化發(fā)力的制造商：具備一定規(guī)模，探索效率提升，向品牌化、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，如中寵，佩蒂，乖寶等；2、追求規(guī)模的代工商或渠道商：品牌認(rèn)知度較低，以傳統(tǒng)代工模式或渠道經(jīng)營(yíng)為主，如天地薈、福貝、華元等；3、新興網(wǎng)紅品牌商：差異化定位切入新品類，或利用新興營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者，如魔力貓盒、瘋狂小狗等。

1、中寵股份：發(fā)力國(guó)內(nèi)渠道、自主品牌及產(chǎn)業(yè)鏈布局

中寵股份是國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)產(chǎn)品品類最全，產(chǎn)品線最長(zhǎng)的寵物零食龍頭公司，頑皮是其核心品牌。公司產(chǎn)品出口五大洲50多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)覆蓋32個(gè)省級(jí)行政區(qū)域。2018年是中寵最新五年發(fā)展規(guī)劃的開(kāi)局之年，未來(lái)進(jìn)一步加快產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈布局，2022年目標(biāo)營(yíng)業(yè)收入突破60億元。

 

根據(jù)公司業(yè)績(jī)快報(bào)，2018 年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入14.31億元，同比+40.90%，歸母凈利潤(rùn)0.61億元，同比-16.94%，4Q18公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.19億元，同比+34.27%。我們認(rèn)為中寵股份為國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)龍頭，且率先發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品、品牌及渠道上具備比較優(yōu)勢(shì)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓上初現(xiàn)成效，預(yù)計(jì)未來(lái)公司將通過(guò)進(jìn)一步完善多品牌體系，布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

 

寵物咬膠龍頭，產(chǎn)品、渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，深耕全球化布局。佩蒂是國(guó)內(nèi)寵物咬膠龍頭，會(huì)議上佩蒂表示公司啟動(dòng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，1）產(chǎn)品端：用全球好產(chǎn)品不斷推動(dòng)中國(guó)寵物健康標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，比如佩蒂的代表性產(chǎn)品—潔齒產(chǎn)品，第四代、第五代技術(shù)已經(jīng)得到更大規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升；2）渠道端：繼續(xù)深耕全球化布局，中美貿(mào)易戰(zhàn)成為新挑戰(zhàn)，公司將一方面利用海外的產(chǎn)能（越南，新西蘭，柬埔寨）獲得更多海外機(jī)會(huì)，同時(shí)完全開(kāi)放海外生產(chǎn)基地，為同行提供全品類的食品制造。

 

 

新制造、新模式旨在提效。1）新制造上，乖寶創(chuàng)建了智能工廠，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈打造高效供應(yīng)鏈平臺(tái)，用鏈條反向模式走高質(zhì)低價(jià)路線；2）新模式上，乖寶嘗試個(gè)性化定制模式，旨在通過(guò)搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)反哺渠道。目前定制客戶定位為有特殊需要，亞健康，生病的寵物，后續(xù)希望跟醫(yī)院合作，綁定醫(yī)師，生成處方糧，護(hù)理糧。最終希望個(gè)性化定制帶動(dòng)乖寶從B2C到C2M的轉(zhuǎn)型，企業(yè)定位從“寵物食品制造商”到“寵物科學(xué)飲食解決方案提供商”轉(zhuǎn)變。

 

4、華元寵物：寵物 B2C 電商, 受益于線上渠道快速增長(zhǎng)

華元是一家寵物電商平臺(tái)，同時(shí)也生產(chǎn)部分自主產(chǎn)品。得益于寵物行業(yè)線上渠道的高速增長(zhǎng)。華元將其增長(zhǎng)歸因于團(tuán)隊(duì)力、產(chǎn)品力、用戶力和輸送力。1）團(tuán)隊(duì)力：首創(chuàng)類目管理模式，會(huì)更關(guān)注與市場(chǎng)和產(chǎn)品；采用扁平快的雙向采銷模式，建立以利潤(rùn)為導(dǎo)向的考核機(jī)制；2）產(chǎn)品力：體現(xiàn)在選品模式和供應(yīng)鏈體系，注重自有品牌建設(shè)，先后創(chuàng)立 HOOPET、酷奇思品牌，擁有快速反應(yīng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和多重品質(zhì)控制。3）用戶力：則體現(xiàn)在精細(xì)化 CRM 管理、社群管理和用戶體驗(yàn)上；4）輸送力表現(xiàn)在專業(yè)信息化系統(tǒng)和現(xiàn)代化流水線上。

 

新興品牌借助品類、模式、渠道及營(yíng)銷創(chuàng)新迅速占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)：

魔力貓盒主營(yíng)寵物用品訂閱電商，每月向消費(fèi)者投遞含貓糧和零食、玩具、生活用品的盒子。核心邏輯在于通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式降低獲客成本，獲得好的用戶留存，具體包括設(shè)計(jì)好看的產(chǎn)品（有機(jī)會(huì)讓客戶網(wǎng)絡(luò)傳播），買網(wǎng)紅（簽約120個(gè)網(wǎng)紅KOL，長(zhǎng)期保證較低的獲客成本），與品牌限量聯(lián)名（借助大平臺(tái)和其他品牌的流量）， 增值服務(wù)讓用戶產(chǎn)生更高的復(fù)購(gòu)（線下活動(dòng)，線上課程等，長(zhǎng)期獲得更低的獲客成本）。

瘋狂小狗定位性價(jià)比，聚焦電商渠道。瘋狂小狗從電商起家，目前開(kāi)始探索新零售，2018年瘋狂小狗在徐州成立了集寵物食品、用品、美容、寄養(yǎng)為一體的一站式寵物店。公司認(rèn)為從線上到線下的轉(zhuǎn)變并不容易，還需加強(qiáng)成本管控、效率提升及用戶體驗(yàn)。

小佩主營(yíng)智能寵物用品，探索線下門(mén)店。目前小佩在上海擁有100家直營(yíng)寵物店，其核心邏輯在于：1）創(chuàng)新帶來(lái)高溢價(jià)；2）智慧化和自動(dòng)化提升效率；3）數(shù)據(jù)帶動(dòng)分析、驅(qū)動(dòng)和決策。

pidan 主營(yíng)寵物用品，線上線下結(jié)合。pidan是互聯(lián)網(wǎng)品牌，以網(wǎng)紅“雪屋”貓砂盆切入寵物用品市場(chǎng)，主打差異化、有質(zhì)感的寵物用品。2018年12月在上海開(kāi)了一家線下店，預(yù)計(jì)2019年將再開(kāi)6～8家店，公司目標(biāo)走向國(guó)際化，把產(chǎn)品銷往全球市場(chǎng)。