寵物食品行業(yè)：寵以“食”為天 三力模型探究國(guó)內(nèi)企業(yè)崛起之路
日期: 2018-11-08 09:10:12|點(diǎn)擊: 2296|分享到:
寵物食品是寵物產(chǎn)業(yè)鏈中相對(duì)較好的賽道，未來行業(yè)紅利明顯。

寵物食品處于寵物產(chǎn)業(yè)鏈的中游，相對(duì)上游活體和下游服務(wù)而言，寵物食品貫穿寵物整個(gè)生長(zhǎng)周期、天然高頻次，市場(chǎng)規(guī)模可觀，且商業(yè)模式成熟、國(guó)產(chǎn)品牌逐漸突圍，是當(dāng)下時(shí)點(diǎn)較好的賽道。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是大趨勢(shì)，中國(guó)逐漸由寵物零食世界代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸锸称废M(fèi)大國(guó)。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家寵物行業(yè)起步早、發(fā)展成熟，相對(duì)寵物主糧，寵物零食多是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，人力成本在生產(chǎn)成本中占比較高(約為30%)，因此中國(guó)在一定階段成為寵物零食的世界代工廠。隨著中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展，中國(guó)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸锸称菲髽I(yè)爭(zhēng)相搶奪的消費(fèi)市場(chǎng)。目前，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模約為300~350億元(終端口徑)，出廠口徑約100~150億元。我們預(yù)計(jì)未來3~5年復(fù)合增速仍有30%。寵物食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素包括：寵物保有量增長(zhǎng)、寵物糧滲透率提升，而漲價(jià)邏輯并不強(qiáng)，預(yù)計(jì)以CPI為參考穩(wěn)步提升。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中型體量的寵物食品企業(yè)增速最快，國(guó)產(chǎn)品牌開始突圍。

(1)按銷售額劃分，當(dāng)前市場(chǎng)格局呈兩頭大、中間小的“沙漏”狀：終端零售銷售額超過10億元公司(皇家、瑪氏、比瑞吉)的銷售額占比約為16%；小于1億元占比最大約為71%，在1-10億元之間的公司的占比僅為13%。且增速最快的主要是銷售額1-10億元的中型體量的企業(yè)。

(2)2013年之后，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率快速提升，由32%提升至46%，而外資品牌的市占率逐步下降。且目前來看，線上內(nèi)資品牌的占比更高。

寵物食品的競(jìng)爭(zhēng)主要包括三個(gè)維度，分別是產(chǎn)品、渠道和品牌。

申萬(wàn)宏源分別從消費(fèi)者行為選擇、優(yōu)秀企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)角度進(jìn)行分析，成功的寵物食品企業(yè)必然在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

(1)產(chǎn)品力：寵物食品的產(chǎn)品屬性，在生產(chǎn)端本質(zhì)上屬于農(nóng)產(chǎn)品加工，可類比飼料；在消費(fèi)端可類比嬰幼兒奶粉，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性較低。寵物食品分為主糧、零食和保健品，申萬(wàn)宏源認(rèn)為主糧和零食均有機(jī)會(huì)：主糧看似標(biāo)準(zhǔn)化，但產(chǎn)品本質(zhì)差異化較大，需要研發(fā)能力作為支撐；零食看似五花八門，本質(zhì)上的差異卻有限，更多是創(chuàng)新性上的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)渠道力：寵物食品的渠道主要包括電商、商超、線下特種渠道(如寵物店、寵物醫(yī)院、繁育舍、花鳥市場(chǎng)等)。線上增速>線下增速(2017年線上增速為55%，線下增速為25%)；而在線下不同的渠道中，寵物醫(yī)院>寵物店>商超(2017年寵物醫(yī)院增速67%，寵物店增速28%，商超增速僅為8%)。申萬(wàn)宏源認(rèn)為寵物食品的理想渠道模型是“線上做內(nèi)容，線下做到達(dá)，電商做收割”，看好線上線下協(xié)同發(fā)展的模式。

(3)品牌力：申萬(wàn)宏源認(rèn)為品牌塑造需要統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀、強(qiáng)有力的產(chǎn)品和渠道，此外，持續(xù)的曝光度也很重要。品牌塑造是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的短板，需要厚積薄發(fā)。單品牌聚焦適合初創(chuàng)企業(yè)打品牌；多品牌矩陣更為豐富，適合做大，多品牌將是適合未來寵物食品行業(yè)龍頭的布局。

來源：申萬(wàn)宏源
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