近日，光大證券發(fā)布了一份關(guān)于寵物行業(yè)的研究報(bào)告《海外品牌高舉高打，國(guó)內(nèi)品牌另辟蹊徑》。光大證券表示，一直以來(lái)市場(chǎng)較為普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為“寵物行業(yè)的發(fā)展與人口老齡化密切相關(guān)”，但是其從微觀的調(diào)研來(lái)看，年輕人的消費(fèi)才是現(xiàn)階段行業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力。

具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：

光大證券認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)外大牌在銷售收入上的差別并不十分明顯，但是在品牌調(diào)性、品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略上的差異依然巨大。資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌公司在主糧領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂不無(wú)道理，海外品牌在中高端主糧領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

寵物消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)中，主糧板塊市場(chǎng)份額占比最高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在貓、狗市場(chǎng)規(guī)模中，主糧占比分別達(dá)到44%和36%。而縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)較早地占據(jù)了國(guó)內(nèi)主糧市場(chǎng)的半壁江山，例如頭部集團(tuán)瑪氏的市場(chǎng)份額就高達(dá)41%。

以瑪氏品牌為例，海外主糧品牌旗下產(chǎn)品基本形成市場(chǎng)全覆蓋產(chǎn)業(yè)布局?，斒蠈櫸镒o(hù)理低端市場(chǎng)有喵趣（貓糧）和佳貝（狗糧），中低端市場(chǎng)則以偉嘉（貓糧）和寶路（狗糧）為代表，中端為法國(guó)皇家占據(jù)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)有希寶（貓糧）、優(yōu)卡（狗糧）和愛(ài)慕斯（狗糧）等。

（1）線下超商渠道，先發(fā)制人占據(jù)市場(chǎng)份額。瑪氏寵物護(hù)理于1993年，中國(guó)寵物市場(chǎng)尚在起步發(fā)展之時(shí)，就在中國(guó)開展了寵物食品銷售業(yè)務(wù)，成為最早進(jìn)中國(guó)的外資食品企業(yè)之一。在營(yíng)銷渠道的選擇上，憑借著糖果銷售業(yè)務(wù)的前期開拓，瑪氏寵物護(hù)理品牌偉嘉、寶路等也依賴于相對(duì)成熟的超商渠道，通過(guò)線下超商大面積鋪貨、促銷活動(dòng)等提高產(chǎn)品曝光率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。高端品牌皇氏、愛(ài)慕斯等通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)渠道，獲取高利潤(rùn)。高端品牌皇氏、愛(ài)慕斯則通過(guò)代理商經(jīng)銷打開寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品零售店專賣店等專業(yè)渠道，獲取較高利潤(rùn)。

（2）相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的超商線以及專業(yè)線，線上新零售的渠道在近年來(lái)發(fā)展為寵物食品行業(yè)的黃金渠道。主攻傳統(tǒng)零售渠道的寵物帝國(guó)—瑪氏近年來(lái)也開始拓展線上新零售渠道。2016年6月29日，瑪氏與阿里巴巴達(dá)成全球戰(zhàn)略平臺(tái)，全線產(chǎn)品登陸阿里巴巴旗下所有平臺(tái)。2017年2月，瑪氏中國(guó)寵物護(hù)理業(yè)務(wù)與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)挖掘等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破和進(jìn)展。

瑪氏寵物護(hù)理品牌文化的本土化詮釋：塑造品牌認(rèn)知。海外公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首要問(wèn)題是品牌的本土化，以瑪氏為例，其品牌的整體框架是由海外總部制定的，而進(jìn)入中國(guó)面臨的是一個(gè)尚未開發(fā)的市場(chǎng)：消費(fèi)者仍然習(xí)慣用剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物?，斒蠈櫸镒o(hù)理的品牌定位是專業(yè)化的寵物食品品牌，因此，瑪氏的本土化的第一步策略為消費(fèi)者教育，通過(guò)專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者建立起科學(xué)養(yǎng)寵的意識(shí)，幫助消費(fèi)者樹立起瑪氏專業(yè)化的寵物護(hù)理品牌認(rèn)知。

瑪氏品牌營(yíng)銷的基石：高質(zhì)量產(chǎn)品的研發(fā)。瑪氏品牌的營(yíng)銷始終以宣揚(yáng)科學(xué)養(yǎng)寵，均衡營(yíng)養(yǎng)，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。而品牌認(rèn)知最終根植于產(chǎn)品之上?，斒蠈櫸锸称费邪l(fā)的重點(diǎn)始終是犬貓的營(yíng)養(yǎng)健康，1997年，皇家分別研發(fā)并推出了全球基于寵物年齡及生活方式設(shè)計(jì)的犬糧和貓糧；1998年，設(shè)計(jì)世界上第一款針對(duì)絕育公貓的VET CAT貓糧，而后根據(jù)犬貓的品種、活動(dòng)量、生理時(shí)期、疾病狀況分別研發(fā)了對(duì)應(yīng)的寵物糧以及處方糧，達(dá)到產(chǎn)品與其專業(yè)化的品牌文化的一致性。

品牌營(yíng)銷趨勢(shì)——寵物擬人化的營(yíng)銷宣傳。近年來(lái)，隨著寵物擬人化趨勢(shì)的興起，海外寵物食品公司的品牌營(yíng)銷也趨向于擬人化。例如皇家的2015年發(fā)布了營(yíng)銷案例“匠心，為犬貓”，推出“量化愛(ài)寵情懷，傳輸專業(yè)知識(shí)”的活動(dòng)以及發(fā)起“瘋狂愛(ài)寵故事”的微博話題，傳播皇家真正懂寵的專業(yè)形象。

光大證券分析，由于零食生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有主糧強(qiáng)，所以海外品牌在零食領(lǐng)域的布局不如主糧力度大，這也為國(guó)內(nèi)寵物品牌公司切入寵物市場(chǎng)提供了機(jī)遇。事實(shí)上，寵物行業(yè)也已登陸資本市場(chǎng)的中寵股份和佩蒂股份均是由寵物零食起家進(jìn)而開始進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

目前，國(guó)內(nèi)寵物品牌的發(fā)展基本是三條路徑：

區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，新入競(jìng)爭(zhēng)者聚焦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面，相較海外品牌以及國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)寵食新入競(jìng)爭(zhēng)者在商超渠道與專業(yè)渠道上面臨著鋪設(shè)成本高、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。另一方面，在消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，除天貓、京東、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)之外，波奇網(wǎng)、E寵商超等寵物垂直電商也迅速崛起，二者為年輕養(yǎng)寵群體提供了新的消費(fèi)渠道，因此，國(guó)內(nèi)寵物食品新競(jìng)爭(zhēng)者瘋狂的小狗、未卡、麥富迪全聚焦于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一方面借助自媒體的傳播式營(yíng)銷迅速造勢(shì)，另一方面以較低的成本進(jìn)駐各大線上電商，打開銷售渠道。

高返利渠道鋪設(shè)以搶占市場(chǎng)。在商超渠道以及專業(yè)渠道方面，產(chǎn)品通常通過(guò)經(jīng)銷商或者代理商下放到終端銷售，而利潤(rùn)空間則是由中間環(huán)節(jié)各方攫取。海外品牌皇家、寶路等早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已開拓了相對(duì)成熟的專業(yè)渠道因此在一級(jí)經(jīng)銷商的供應(yīng)商幾乎無(wú)折扣。相對(duì)于海外品牌，國(guó)內(nèi)新入競(jìng)爭(zhēng)者提供給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格通常低于6折，在傳統(tǒng)渠道上給予了極大的利潤(rùn)空間，能夠以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)。

光大證券還指出，寵物市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：

（1）主糧趨勢(shì)：安全營(yíng)養(yǎng)為先，附加功能為賣點(diǎn)

安全營(yíng)養(yǎng)為先，附加功能為賣點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)主糧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原先依據(jù)寵物種類、年齡劃分的產(chǎn)品品類已無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，主糧市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，關(guān)注寵物食品的本身安全營(yíng)養(yǎng)，關(guān)鍵詞為天然糧，無(wú)谷以及鮮肉凍干；其二，關(guān)注寵物食品的附加功能，調(diào)理寵物生理特性。

（2）寵物線下連鎖商店方興未艾——小佩

光大證券表示，小佩創(chuàng)新行業(yè)新玩法，線下布局連鎖寵物商店，線上銷售寵物智能硬件，全方位構(gòu)建養(yǎng)寵服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。小佩作為一家寵物智能硬件開發(fā)商，其產(chǎn)品銷售主要布局于線上。隨著寵物擬人化的發(fā)展，寵物用品也像人類產(chǎn)品的發(fā)展模式靠攏，智能化是其中的一個(gè)重要趨勢(shì)。目前，小佩已推出16款涉及寵物吃、喝、住、玩等各方面的寵物智能硬件，例如智能抗菌碗、智能喂食器、智能飲水杯、智能牽引繩、多功能貓抓板等等，為用戶提供全方位的寵物健康監(jiān)測(cè)。

線下布局，打造便捷高效的連鎖寵物商店。小佩寵物店提供從寵物美容洗護(hù)服務(wù)、寵物商品零售到寵物寄養(yǎng)服務(wù)的一系列寵物服務(wù)，而與傳統(tǒng)寵物店的區(qū)別是，小佩采用自研的SaaS管理系統(tǒng)，在用戶體驗(yàn)和門店運(yùn)營(yíng)上能夠提升20%~30%的效率。

來(lái)源：寵業(yè)家