數(shù)據(jù)分析2023年寵業(yè)人值得入局的幾個(gè)寵物食品賽道！
日期: 2023-02-28 11:20:27|點(diǎn)擊: 1948|分享到:
中國(guó)寵物食品行業(yè)伴隨著2012年天貓的啟動(dòng)，快速進(jìn)入了電商驅(qū)動(dòng)的高速增長(zhǎng)期。一邊是行業(yè)的高速擴(kuò)容，另一邊重度依賴(lài)電商渠道也存在負(fù)面效應(yīng)——信息透明產(chǎn)品溢價(jià)難，賽道擁擠電商推廣難，同質(zhì)化嚴(yán)重用戶(hù)留存難。
在這樣的背景下，除了渴望、愛(ài)肯拿、百利等超頭部品牌可以保持著以較少的產(chǎn)品獲得較大的營(yíng)業(yè)收入外，其他品牌基本遵循著以產(chǎn)品為第一驅(qū)動(dòng)因子的三維增長(zhǎng)邏輯——即“占細(xì)分，升價(jià)值，擴(kuò)渠道”。
占細(xì)分--爆款產(chǎn)品奠定品牌基礎(chǔ)；利用品牌勢(shì)能進(jìn)入新賽道或新細(xì)分市場(chǎng)；將新品培育成賽道爆品。
升價(jià)值--圍繞原有爆款產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)做升級(jí)；圍繞爆款產(chǎn)品鏈接形成升規(guī)格的梯隊(duì)。
擴(kuò)渠道--向新渠道尋找新客戶(hù)增量。
三個(gè)增長(zhǎng)邏輯里面，占細(xì)分和升價(jià)值都是基于產(chǎn)品的增長(zhǎng)邏輯，落地到電商的環(huán)境里就是做好兩件事——“橫向擴(kuò)品類(lèi)，縱向做梯隊(duì)”。即第一，不斷在市場(chǎng)中找到新的細(xì)分機(jī)會(huì)，不斷培育大單品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；第二，不斷在已占位的細(xì)分賽道中做出更多的爆款鏈接。
貓類(lèi)食品市場(chǎng)現(xiàn)狀
呈現(xiàn)高度的品牌化趨勢(shì)：淘寶貓主糧品類(lèi)TOP100個(gè)關(guān)鍵詞數(shù)量和關(guān)鍵詞搜索熱度占比中，品牌詞占83個(gè)（去重后實(shí)際品牌數(shù)量47個(gè)），相關(guān)搜索量占比75%；品類(lèi)詞占15個(gè)，相關(guān)搜索量占比23%；無(wú)效詞2個(gè)（天貓U先/貓糧熱銷(xiāo)榜），相關(guān)搜索量占比2%。
品牌主要認(rèn)知陣地已經(jīng)前移至社交媒體：在淘寶、京東等以搜索心智為主的電商平臺(tái)，雖然平臺(tái)不斷推動(dòng)推薦流量占比的提升，但新品牌的認(rèn)知離不開(kāi)搜索，新銳品牌仍面臨品類(lèi)詞搶不起，競(jìng)品詞搶不動(dòng)的局面。而更多的新品牌已將破局點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音。小紅書(shū)貓主糧品類(lèi)Top100關(guān)鍵詞總月均搜索量為2,025,303次，品類(lèi)詞的搜索占比遠(yuǎn)超淘寶及京東平臺(tái)，未來(lái)小紅書(shū)已經(jīng)是寵物食品品牌的必爭(zhēng)之地。
貓主糧的品類(lèi)細(xì)分邏輯已形成原料和生命階段雙主軸的細(xì)分邏輯：除貓糧、成貓糧這兩個(gè)核心大詞外，在淘寶TOP100關(guān)鍵詞中僅剩下幼貓糧、凍干、生骨肉、流浪貓四個(gè)主要細(xì)分。
消費(fèi)者對(duì)品種和功能細(xì)分邏輯無(wú)感：無(wú)論是作為購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的淘寶，還是作為認(rèn)知平臺(tái)的小紅書(shū)，品種和功能細(xì)分類(lèi)關(guān)鍵詞，搜索量都排名較低，可見(jiàn)品種和功能細(xì)分，現(xiàn)在已無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心智。
貓零食品類(lèi)尚不存在心智領(lǐng)導(dǎo)品牌：從淘寶貓零食TOP100關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞搜索熱度占比上看，品牌詞41個(gè)，相關(guān)搜索量占比31%；品類(lèi)詞58個(gè)，相關(guān)搜索量占比68%；無(wú)效詞1個(gè)（柿子菌meow），相關(guān)搜索量占比1%。
貓零食品類(lèi)形成了三個(gè)主要細(xì)分：罐頭、貓條、凍干；三個(gè)次要細(xì)分：磨牙、貓草、貓薄荷
貓零食主食化趨勢(shì)明顯：淘寶貓零食TOP100關(guān)鍵詞，含有“主食”關(guān)鍵字的有7個(gè)?，F(xiàn)階段“主食”的解釋尚未在消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知，但“主食”無(wú)疑代表著“比零食更高級(jí)”。
貓零食領(lǐng)域存在三個(gè)高心智原料：雞肉、鵪鶉、多春魚(yú)。
值得關(guān)注的三個(gè)貓類(lèi)食品賽道
1.賽道一：烘焙貓糧，貓主糧品類(lèi)高肉戰(zhàn)的延續(xù)
吃主食凍干太貴，鮮食渠道儲(chǔ)存運(yùn)輸麻煩，膨化干糧工藝太老，烘焙貓糧市場(chǎng)空間大，工藝新，原料要求更高，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者心智，未來(lái)具備產(chǎn)生一個(gè)細(xì)分賽道冠軍品牌的機(jī)會(huì)，值得所有品牌提前布局和占位。
烘焙貓糧品類(lèi)自2021年起快速增長(zhǎng)，雖然在淘寶貓主糧TOP300搜索詞中暫排名122位（2022年9月），但始終保持漲勢(shì)。此外，鮮朗作為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，兩個(gè)品牌關(guān)鍵詞在貓主糧搜索排行榜中均有較高的搜索排名（鮮朗貓糧排名18位，鮮朗排名22位）。
與小紅書(shū)平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)對(duì)比分析，小紅書(shū)平臺(tái)“烘焙貓糧”月均檢索量也超過(guò)10,000次，且“鮮朗貓糧”相關(guān)關(guān)鍵詞也保持著高搜索量。
不僅是搜索數(shù)據(jù)反應(yīng)出的高關(guān)注與高需求，一系列生意指標(biāo)，從銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、搜索人數(shù)等綜合看，烘焙貓糧在2022年內(nèi)保持著高增速。且與全部貓糧消費(fèi)人群相比，烘焙貓糧消費(fèi)人群更年輕，更時(shí)尚，更具消費(fèi)能力。
2.賽道二：主食貓條，貓零食主食化趨勢(shì)下新細(xì)分
這個(gè)賽道的市場(chǎng)空間適中，適合所有貓主糧市場(chǎng)體量較大的品牌做產(chǎn)品線(xiàn)延伸，而且這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)重要性高，現(xiàn)階段嚴(yán)格宣稱(chēng)自己主食貓條的產(chǎn)品較為稀缺。
罐頭、凍干、貓條是貓零食賽道三個(gè)最大的細(xì)分品類(lèi)。
在需求側(cè)，消費(fèi)者的主食化需求正在向貓條延伸，淘寶貓零食TOP100關(guān)鍵詞中，主食貓條和貓條主食分別占位50和93位。且“主食貓條”關(guān)鍵詞搜索量正處于高速上升狀態(tài)。
在供給側(cè)，淘寶貓零食貓條TOP100鏈接中，產(chǎn)品達(dá)到主食貓條要求的一共10個(gè)，江小傲、萬(wàn)物一口、尾巴生活等都有布局。
消費(fèi)者對(duì)貓主糧最大需求“幼貓”+ 對(duì)貓零食最大需求“主食”。這個(gè)賽道的市場(chǎng)空間不大，僅適合在貓主糧或者貓罐頭市場(chǎng)體量較大的品牌做產(chǎn)品線(xiàn)延伸。有助于搶占品牌和品類(lèi)新客心智。這個(gè)細(xì)分對(duì)拉新的意義大于銷(xiāo)售跑量的意義。
雖然隨著新銳品牌的介入，貓主糧市場(chǎng)慢慢被全階段產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置。但貓主糧TOP100關(guān)鍵詞中，幼貓是最大的細(xì)分需求，相關(guān)關(guān)鍵詞有4個(gè)（6位、12位、16位、74位）。
消費(fèi)者在幼貓階段消費(fèi)關(guān)注度最高，品牌也最易建立認(rèn)知?；始抑两袢阅鼙３重堉骷Z行業(yè)第一的位置，除了憑借處方糧強(qiáng)勢(shì)占有寵物醫(yī)院場(chǎng)景外，就是依靠消費(fèi)者對(duì)“奶糕”產(chǎn)品的認(rèn)知，并長(zhǎng)期投資于幼貓賽道。
如前文所述，貓零食的主食化是零食品類(lèi)最大的趨勢(shì)，從搜索上看，“主食”也是貓零食賽道最大的細(xì)分需求。
需求側(cè)的信號(hào)已經(jīng)相當(dāng)明顯，消費(fèi)者對(duì)貓主糧的需求“幼貓”+消費(fèi)者對(duì)貓零食的需求“主食”的碰撞產(chǎn)生了幼貓主食罐這個(gè)新的細(xì)分。從搜索趨勢(shì)看，“幼貓主食罐”搜索量正處于上升期。
犬類(lèi)食品市場(chǎng)現(xiàn)狀
犬類(lèi)食品是寵物行業(yè)因電商紅利第一個(gè)規(guī)?；绕鸬馁惖?，曾經(jīng)的明星企業(yè)比瑞吉、耐威克、瘋狂小狗都從犬主糧賽道崛起。2012年-2022年不過(guò)10年間，犬食品賽道已美人遲暮。2022年1-8月，犬食品電商銷(xiāo)售額（淘系+京東）48.74億元，同比增速7.32%。與貓食品相比，犬食品規(guī)模小且產(chǎn)出效率低。
犬主糧市場(chǎng)呈現(xiàn)較高的品牌化趨勢(shì)：從淘寶犬主糧品類(lèi)TOP100關(guān)鍵詞數(shù)量和搜索熱度占比上看，品牌詞71個(gè)，相關(guān)搜索量占比65%；品類(lèi)詞28個(gè)，搜索量占比34.34%；無(wú)效詞1個(gè)（狗糧熱銷(xiāo)榜），占比0.67%。從2022年1-8月犬主糧銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，麥富迪、伯納天純、皇家組成第一梯隊(duì)，與第四名比樂(lè)拉開(kāi)1億元以上的差距。值得注意的是，伯納天純、皇家、瘋狂小狗在淘系渠道已陷入不同程度的滯漲和衰退；麥富迪天貓渠道也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-3.07%），主要依靠淘寶渠道的增長(zhǎng)拉升了整個(gè)淘系渠道的增速。
犬主糧消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的關(guān)注度低于貓主糧消費(fèi)者：小紅書(shū)犬主糧Top100關(guān)鍵詞，總月均搜索量771,356次，約為貓主糧搜索量的1/3（貓主糧搜索量為2,025,303次）；而從銷(xiāo)售額來(lái)看，犬主糧銷(xiāo)售額約為貓主糧的2/3（2022年1-8月犬主糧銷(xiāo)售額為39.73億元；貓主糧銷(xiāo)售額為66.81億元）。
犬主糧的品類(lèi)主流細(xì)分邏輯是犬種與生命階段：除狗糧這個(gè)核心大詞外，犬種詞是最大的消費(fèi)者心智，其他細(xì)分還有幼犬、成犬、小型犬、凍干。
犬主“自制的愿望”長(zhǎng)期存在：養(yǎng)貓能寵則寵，養(yǎng)狗能省則省。犬食品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“自制”，小紅書(shū)犬糧TOP100關(guān)鍵詞中，“狗糧自制”搜索量排名第3，月均搜索量29,505次，遠(yuǎn)高于自制貓糧的9,697次，同樣在零食的對(duì)比中也呈現(xiàn)相同的狀態(tài)。
淘寶犬主糧TOP100關(guān)鍵詞中品牌詞有71個(gè)，品牌歸類(lèi)后，共有39個(gè)品牌，TOP10品牌詞搜索份額達(dá)到總品牌詞搜索份額的57%（圖13）
犬零食消費(fèi)者心智中品牌概念薄弱：從淘寶犬零食TOP100關(guān)鍵詞數(shù)量和搜索量占比上看，品牌詞20個(gè)，搜索量占比16.63%；品類(lèi)詞79個(gè)，搜索量占比82.72%；無(wú)效詞1個(gè)（貓咪月餅），占比0.65%。
犬零食品類(lèi)形成了4個(gè)主要細(xì)分：罐頭、火腿腸、凍干、肉干；4個(gè)場(chǎng)景細(xì)分：磨牙、節(jié)日、訓(xùn)練、拌飯。
犬零食只有極少數(shù)品牌，能夠與品類(lèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：麥富迪、益和關(guān)聯(lián)磨牙棒；ZEAL、K9、頑皮、ZIWI關(guān)聯(lián)罐頭；爵宴關(guān)聯(lián)肉干。
值得關(guān)注的三個(gè)犬類(lèi)食品賽道
犬主糧作為犬食品類(lèi)目中最大的市場(chǎng)，空間大，但品牌低端化趨勢(shì)嚴(yán)重。通過(guò)產(chǎn)品迭代，提供更好的“性?xún)r(jià)比”是行業(yè)的第一大機(jī)會(huì)。
衛(wèi)仕的五拼狗糧和網(wǎng)易嚴(yán)選的三拼狗糧，是麥富迪的雙拼狗糧升級(jí)版；阿飛和巴弟和衛(wèi)仕的凍干糧，是各自貓糧產(chǎn)品的犬糧化版。從效果上看，這些新一代“性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
2.賽道二：烘焙糧，傳統(tǒng)膨化糧的高端化升級(jí)
烘焙糧的搜索量雖然不高，但是消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)心智的認(rèn)知正在建立。細(xì)分市場(chǎng)在擴(kuò)張，烘焙糧細(xì)分市場(chǎng)，自今年以來(lái)“搜索人氣”、“訪(fǎng)問(wèn)人氣”、“交易指數(shù)”作為平銷(xiāo)期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。
3.賽道三：主食罐頭，零食主食化趨勢(shì)疊加濕糧化喂養(yǎng)趨勢(shì)
2022年1-8月犬罐頭（含妙鮮包）銷(xiāo)售額1.84億，所以現(xiàn)階段在總量上看，這個(gè)賽道僅僅是個(gè)百萬(wàn)級(jí)的機(jī)會(huì)。
首先，消費(fèi)者“主食化”心智正在形成。從搜索數(shù)據(jù)看，淘寶狗零食品類(lèi)TOP100關(guān)鍵詞中沒(méi)有一個(gè)主食類(lèi)，但是范圍擴(kuò)大到TOP300“狗罐頭主食”“主食罐頭”“狗主食罐頭”“狗狗主食罐頭”4個(gè)關(guān)鍵詞（分別搜索排名162、180、209、250名）都處在搜索量的快速上升期。其次，細(xì)分市場(chǎng)在擴(kuò)張。主食濕糧細(xì)分市場(chǎng)，自今年以來(lái)“搜索人氣”、“訪(fǎng)問(wèn)人氣”、“交易指數(shù)”作為平銷(xiāo)期的9月相比大促期的5月均有大幅提升。最后，價(jià)格天花板高。現(xiàn)階段主食濕糧TOP單品相對(duì)高端化，頭部鏈接為ZIWI、海洋之星、皇家等，新產(chǎn)品進(jìn)入有相對(duì)較高的定價(jià)空間。
來(lái)源：寵物營(yíng)銷(xiāo)界
